“Um dos eixos estratégicos que estamos a trabalhar agora é o segmento de frotas, envolvendo a nossa rede e os nossos parceiros nesta área”
A marca joga com argumentos importantes para poder crescer no mercado europeu, incluindo Portugal: um reconhecimento cada vez maior da marca, produtos atraentes e campanhas agressivas aliadas a uma relação preço/qualidade/equipamento cada vez mais competitiva.
Mas para se impor precisa de convencer as empresas e as gestoras de frota.
Se, em 2015, o canal corporate foi responsável por 20% do total de viaturas matriculadas em Portugal, até 2018, a ambição é fazer crescer esse valor até um terço das vendas totais anuais.
Mas o que é que o importador nacional está e vai fazer para conseguir alcançar essa importante meta?
Foi o que fomos descobrir com Pedro Gonçalves, diretor de vendas marketing da Kia Portugal.
Entre as marcas que já venderam mais de 3.000 unidades este ano, a Kia é a marca que mais cresce e ganha quota, apesar de o mercado também crescer. O que sustenta este facto e que importância assumem as vendas às empresas?
O crescimento da KIA é um caso único na indústria automóvel, uma vez que se verifica em toda a linha, seja qualitativa, seja quantitativamente.
Fruto de investimentos continuados em R&D, design e recursos humanos, contratando alguns dos nomes mais consagrados do mundo automóvel a nível global, tais como Peter Schreyer ou Albert Biermann, a KIA atravessa hoje um dos ciclos de produto mais dinâmicos e entusiasmantes do sector.
Sabemos que estamos no caminho certo quando olhamos os números, claro, mas também quando vemos conquistas impensáveis há alguns anos atrás, como seja o primeiro lugar no estudo de qualidade inicial 2016 da JD Power: em 27 anos de história desta importante sondagem de clientes. Nunca uma marca generalista havia vencido este estudo! E isto é, acima de tudo, um enorme orgulho para nós.
Mas também sabemos que estamos no caminho correto quando assistimos à robustez do nosso crescimento: somos a oitava marca a nível global, à frente de players como a Renault, Peugeot, Citroen e FIAT, e ainda recentemente, no primeiro semestre deste ano, batemos mais um recorde na Europa, com 229.585 unidades vendidas, o que traduz um crescimento de 14,8% relativamente ao mesmo período de 2015.
Em Portugal, o horizonte também nos dá confiança e estamos em rota para fazer história, atingindo o melhor resultado de sempre da Kia no nosso país. Crescemos 46,3% no primeiro semestre, quando o mercado progrediu 17,9%, e acreditamos que 2017 poderá alargar ainda mais os nossos horizontes, precisamente devido às vendas às empresas.
Na verdade, um dos eixos estratégicos que estamos a trabalhar agora é o segmento de frotas, envolvendo a nossa rede e os nossos parceiros nesta área.
A Kia traçou um ambicioso plano de crescimento que aponta vendas anuais em Portugal, já em 2018, acima das 7.000 unidades. Quais são os pilares dessa estratégia de crescimento?
A Kia tem um plano ambicioso para a Europa que se traduz em atingir já em 2018 as 500 mil unidades e uma quota de mercado a rondar os 3,5%.
Em Portugal, a Kia tem obviamente a ambição de dar um forte contributo para estes resultados, o que se traduzirá num número ligeiramente acima das 7 mil unidades e uma quota de mercado próxima dos 3,5% em 2018.
Os pilares estratégicos de crescimento assentam, por um lado, numa comunicação inovadora e em parcerias estratégicas para aumentar a notoriedade da marca, e, por outro lado, numa ofensiva de produto muito forte tanto ao nível do design como do posicionamento.
Não esquecemos, também, um programa de viaturas usadas (KIA Aprovado) bem implementado na nossa rede de concessionários, assim como a estratégia corporate (KIA Business).
A este respeito, sublinho que o fator crítico de sucesso na área de negócio corporate são os recursos humanos dedicados em exclusivo, com formação específica, dotados de ferramentas adequadas e organizados de uma forma proficiente.
O nosso objetivo é estarmos presentes em todos os negócios corporate, sejam eles de grande, pequena ou média dimensão.
E quanto preveem possa crescer o canal empresas nas vendas da Kia?
As vendas a empresas representaram 20% no total da marca em 2015 e esse número não vai ser muito diferente em 2016. Estamos a preparar a nossa rede para trabalhar esta área de negócio de uma forma cada vez mais profissional e até 2018 a nossa expectativa será passarem a representar 30% a 35%.
Em Portugal, uma das dificuldades das marcas que estão fora do naipe de modelos habitualmente disponibilizados pelas gestoras, é a falta de historial e desconhecimento do produto. Daqui resulta maior dificuldade em apurar o valor residual, um parâmetro importante para o cálculo da renda. Concretamente, nesta matéria, o que está a ser feito?
A área de negócio do aluguer operacional de viaturas é crucial para nós e por essa razão iniciámos em 2015 um trabalho de estabelecimento de fortes parcerias estratégicas com todos os players do mercado, por forma a darmos a conhecer a marca, os seus produtos e os valores de transação das viaturas usadas.
Foi também fruto deste trabalho que fechámos uma importante parceria com a Leaseplan para a criação do produto “KIA Renting“, oferta que a marca até agora não dispunha e que passou a disponibilizar à sua rede de concessionários desde Julho.
Desde já, o trabalho que realizámos junto das Gestoras de Frotas resultou num incremento assinalável nos valores residuais e acreditamos que com o histórico e com a experiência positiva de trabalhar os produtos da marca Kia os nossos parceiros continuarão a incrementar os valores residuais, para nós o principal fator crítico de sucesso neste mercado do AOV.
Neste aspeto, tenho ainda de sublinhar a importância dos 7 anos de garantia, pois por exemplo uma viatura com 4 anos será vendida com 3 anos de garantia de fábrica e sublinho que não se trata de uma mera extensão de garantia.
A rede Kia está preparada/formada para responder às maiores exigências dos clientes profissionais?
A rede Kia é constituída por profissionais muito competentes, o que nos dá uma base muito sólida para o trabalho de fundo que estamos a realizar nesse sentido.
O nosso plano assenta numa preparação clara e objetiva dos recursos humanos dotando-os das ferramentas necessárias e específicas para a persecução desta atividade de forma proficiente em cada concessionário.
E tudo isto é feito com sentido estratégico e coordenado. Na verdade, estes profissionais especificamente formados vão trabalhar sob a umbrela “KIA Business”, submarca transversal a toda a Europa para esta área de negócio.
Depois da parceria com a Leaseplan, com que mais novidades ou produtos podemos contar?
A parceria com a Leaseplan poderá abrir a possibilidade de desenvolvimento de outros produtos e novidades, no entanto, prefiro reservar essas notícias para mais tarde, fazendo jus à assinatura da marca, o poder de surpreender…
“O Sportage representa atualmente 14% das vendas da marca e é sem dúvida o nosso modelo com maior notoriedade”
“O Sportage representa atualmente 14% das vendas da marca e é sem dúvida o nosso modelo com maior notoriedade”Em termos de produto, quais vão ser as grandes apostas? O que leva a Kia a acreditar que possa interessar aos clientes empresa?
A Kia, dispõe de produtos que são core e que impulsionam os volumes da marca. São eles o Rio, o cee’d, o Sportage e o Carens.
As grandes apostas continuarão a ser estas, não descurando outras igualmente importantes dentro do seu segmento, como sejam, o Optima Sedan e Sportswagon no segmento D, bem como o Sorento no segmento D SUV.
A Kia tem argumentos de produto fortíssimos a todos os níveis, incluindo qualidade e fiabilidade superior à concorrência – e aqui não somos nós que o referimos, mas sim o ultimo estudo da JD Power que nos coloca à frente de todas as outras marcas, incluindo ‘premium’.
Não posso deixar de vincar outros fatores que nos diferenciam: somos a única marca a oferecer 7 anos de fábrica – e sublinho que não se trata de uma mera extensão de garantia – apresentamos ainda TCO’s baixos, design, tecnologia, performance e conforto. Temos tudo o que um cliente empresa pode desejar. É por isso que sempre que um test drive acontece a surpresa é enorme.
O Rio tem sido o modelo com maior presença nas frotas. Qual o balanço que os clientes fazem?
O Rio é o nosso modelo de maior volume, representa 35% das nossas vendas, e também o modelo mais competitivo no segmento empresarial.
A recetividade dos clientes é muito boa, pois tal como a nossa restante gama, o Kia Rio é uma viatura com um nível de fiabilidade exemplar, uma imagem jovem, economia de utilização e um nível de equipamento de referência no segmento, características que os clientes muito apreciam.
O Optima vem concorrer num segmento onde marcas premium estão muito bem posicionadas. Com que argumentos?
O novo Optima chegou com fortíssimos argumentos para enfrentar o dificílimo segmento D.
Em Outubro lançaremos o novo Optima Sportswagon, a versão carrinha do Optima.
Um dado muito aliciante é o facto de a imprensa especializada europeia e nacional estarem a fazer analogias com os concorrentes do segmento premium, uma associação que diz muito da qualidade de construção e de conceito que esta Sportswagon apresenta.
A qualidade de construção, o design, os 7 anos de garantia, o espaço, a dinâmica de condução e a imbatível relação preço/equipamento são argumentos muito importantes deste novo modelo e que não podem ser ignorados.
E quanto ao Sportage, um modelo tão emblemático da marca?
O Sportage representa atualmente 14% das vendas da marca e é sem dúvida o nosso modelo com maior notoriedade. A geração anterior à atual teve um final de carreira impressionante, tendo batido o record de vendas no seu último ano de vida, 2015.
A atual geração Sportage, a quarta, com um design exterior mais desportivo, um interior soberbo, uma qualidade acima do segmento e uma melhor dinâmica de condução fez com que os resultados deste modelo duplicassem.
Acreditamos que pode ainda fazer melhor, apesar de estarmos a assistir a uma ofensiva grande de produtos neste segmento C SUV.
Foi revitalizada a aposta na mobilidade elétrica e há incentivos para os modelos híbridos. Qual está a ser aposta da Kia nesta área?
Lançámos este ano em Portugal o nosso modelo 100% elétrico, o Soul EV, um SUV com uma autonomia até 212 km, com um posicionamento de preço para empresas muito competitivo, cerca de 25.000,00€ mais IVA. A aposta na mobilidade alternativa não vai ficar por aqui e vamos lançar entre 2017 e 2018 um Crossover híbrido e PHEV, o Kia NIRO, dois PHEV, o Optima Sedan e Sportswagon e ainda uma versão do Kia NIRO 100% elétrica.
Um dos argumentos mais utilizado pela Kia em todos os canais de venda são os 7 anos de garantia. Essa vantagem é valorizada pelo canal corporate?
A garantia alargada é sempre valorizada pelos clientes desde que a mesma seja transmitida e explicada. Cabe-nos a nós e à nossa rede de concessionários trabalhar no sentido de fazer passar a mensagem de uma forma eficiente.
Porque os 7 anos de garantia são um dos maiores argumentos da marca, pois mais nenhuma na Europa oferece esta garantia de fábrica. É um argumento fortíssimo que também diz respeito à valorização das viaturas seminovas e usadas, pois por exemplo uma viatura com 4 anos será vendida com 3 anos de garantia de fábrica e sublinho que não se trata de uma extensão de garantia que não cobre tudo o que uma garantia de fábrica cobre.
E da parte das gestoras, a garantia de 7 anos produz efeitos sobre o valor residual dos vossos produtos?
Sim, os 7 anos de garantia são considerados e quantificados pelas Gestoras de Frotas aquando do cálculo do valor residual.
“Temos tudo o que um cliente empresa pode desejar. É por isso que sempre que um test drive acontece a surpresa é enorme”
“Temos tudo o que um cliente empresa pode desejar. É por isso que sempre que um test drive acontece a surpresa é enorme”Existe perceção da parte do cliente da diferença entre extensões de garantia e a vossa garantia de produto?
Sim, obviamente que os clientes mais esclarecidos ou os que procuram essa informação têm a perceção desta diferença, principalmente os que já tiveram más experiências com extensões de garantia.
De qualquer forma temos sempre a sensação que podemos e devemos comunicar mais e melhor esta nossa vantagem em relação à concorrência. Dou como exemplo a campanha dedicada a esta temática, em conjunto com a NOS Lusomundo, que adota, pela primeira vez em Portugal, a tecnologia 4DX.
Qual o balanço que estão a fazer desta, uma vez que este é precisamente o 7.º ano em que todos os modelos da Kia passaram a contar com 7 anos de garantia
O balanço é muito positivo, com 75% dos clientes fidelizados às nossas oficinas até ao quinto ano de vida das viaturas. Um valor altíssimo quando comparado com a generalidade das marcas.
Claro que a este resultado não é alheio a nossa política de Apoio ao Cliente. De nada serve uma garantia de 7 anos se a marca não acompanhar, diariamente e com um compromisso total, o serviço que presta ao cliente. Temos sido exemplares nisso, colocando num nível absolutamente prioritário o serviço ao cliente, bem como a atenção que lhe prestamos ao longo da vida útil da sua viatura.
As garantias alargadas contribuem para melhorar a imagem da marca e desfazer dúvidas quanto à qualidade do produto?
As garantias alargadas são uma forma de transmitir confiança aos clientes, mas isso só por si não basta. É necessário que o produto seja de facto fiável para que a confiança conquistada não se perca.
É aqui que a Kia sublinha a sua superior qualidade e fiabilidade que, repito, foi atestada pelo estudo de 2016 da JD Power nos Estados Unidos onde, pela primeira vez em 27 anos, uma marca generalista liderou esta análise à qualidade automóvel.
